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Como si me fuera de cañas con unos amigos, así fue entrar a Vice para empezar la entrevista con Gonzalo. Un tipo normal al que le sobra actitud y pragmatismo y que, un día, dejó un buen trabajo para perseguir una idea.

¿Vienes de una familia que se dedica al sector de la comunicación, ¿fue donde se te inculcó el amor por el oficio?

Yo no quería… Mi padre se ha dedicado a la producción de tele y mi madre a la publicidad y yo soy hijo único. Así que muchas veces, como trabajaban mucho, me quedaba solo en casa. Los veía y pensaba “Jo estos cómo curran”, “Yo no sé si quiero eso para cuando sea mayor”… Y mira, al final, por una o por otra, acabas haciendo lo que conoces. Desde pequeñito he ido a los rodajes, a las ferias de juguetes, he salido en spots de playmobil… Así que empiezas a trabajar y te das cuenta, de repente, que esa parte te sale con el mínimo esfuerzo… Es lo que siempre has mamado…


Como quien ha aprendido inglés de pequeño…

Exacto, un poco eso. Yo estudié Administración de empresas, no estudié ni publicidad ni nada relacionado… Luego me fui a Barcelona y estudié Marketing en una Escuela de Negocios. Pensaba en trabajar en una marca o algo. Y de repente, se me cruzó una persona que conocía de Valencia y, mira, empecé a trabajar en su agencia de publicidad, en Ogilvy. Y luego ya vine aquí.


quote“Cuando empecé con Vice éramos dos personas… en una casa, sentados en un sofá. No teníamos ni oficina.”

Entonces ¿no crees que sean necesarios unos estudios afines para dedicarse a la publicidad?

No, no, ¡qué va…! Es más, nosotros aquí en Vice no contratamos por currículum; contratamos por actitud, por estar espabilado, por actividad…


Y eso cómo lo valoráis. Por ejemplo, tenéis un candidato, ¿cómo mediríais todas esas cualidades?

No hay una ciencia exacta pero, por ejemplo, nos movemos mucho por entornos, por recomendaciones, por la jeta… al final acabas relacionándote con gente que se comporta de una manera más o menos como tú, que es un poco más salvaje a la hora de los negocios.


¿Necesitaste mucha jeta para empezar con Vice?

Cuando empecé en Madrid con Vice éramos dos personas, Iván y yo, en una casa, sentados en un sofá. No teníamos ni oficina. No teníamos jefe, no teníamos nada. Todo lo que hemos hecho, lo hemos hecho por actitud, por ir a machacar a las marcas, ir a los eventos, ir a los conciertos, conocer a las bandas, moverte y espabilarte.. .Cuando empecé en la “publi” pensé; “Ostras yo no he estudiado ‘publi’ ni he hecho nada…” Y luego me di cuenta de que no hacía falta. Si eres creativo, eres creativo.


Entonces, si alguien quiere trabajar en una empresa como Vice, la recomendación es tener una motivación cultural, tener contactos, mostrar interés… Vamos que da igual del campo que vengas.

Totalmente. Aquí hay gente que no tiene ninguna carrera de nada, gente que ha hecho cualquier cosa y ahora es creativo. Al final es tener el enfoque y las ganas, no miramos que hayas estudiado. Aquí hay gente sin estudios que es hiperválida e, incluso, te diría que algunos de ellos son los más espabilados.


¿Cuál es la historia más interesante de los que trabajan aquí?

Aquí hay de todo. Ahora los perfiles los cogemos que vengan de “publi”, que tengan un poco de experiencia en el sector. Pero en la primera etapa, hace 10 años, era una locura. Había gente de todas partes: un promotor de concierto, un tío que tenía un bar, un asiduo de la noche o uno de una discográfica que ayudaba en el Primavera Sound a hacer no sé qué… A veces era una mezcla explosiva.


¿Por qué cambió el perfil?

Al principio era una revista de papel. Ahora son “tropecientas” webs, una gran red de inluencers, gestionamos una agencia de publicidad, una productora de televisión, una editorial de libros, una productora de cine, una discográfica…


¿Pero todo bajo el nombre de Vice?

Todo bajo el nombre de Vice. Tiene muchas unidades de negocio con muchas cosas, cada una especializada en una historia… ha crecido mucho y se ha diferenciado mucho. Pero al principio, como era una revista de papel, solo era vender la “publi” y, después, pensar en los contenidos que se hacía. Solo eso.

quote“…la gente me decía: “tienes una buena posición, un buen sueldo… y ¿te lo vas a dejar todo para irte a una revista?, no tienes oficina, sois 2 personas…”

Antes de Vice ¿por dónde has estado?

Antes de Vice estuve todo el tiempo en Ogilvy. Ogilvy Barcelona, Ogilvy en Nueva York y en Ogilvy en Madrid. Estuve unos cuantos años rulando de ciudad en ciudad. Y después, cuando vine aquí, pues aproveché que Vice no tenía presencia en Madrid. Me junté con Iván y empezamos a desarrollar.


Pero ¿cómo llegaste hasta Vice?

Vice antes era una franquicia. Ahora es una marca global, pero antes no. Era como abrirte un Mc Donald’s, solo había que comprar una licencia para un territorio. Yo conocía al director que lo tenía y me dijo que lo necesitaban desarrollar en Madrid y así fue… Cuando dije que me iba en Ogilvy todo el mundo me decía que estaba loco… Además allí, por mi manera de hacer las cosas, tenían muy en cuenta mi opinión y conocía a todos los clientes.


O sea que estabas estupendamente en la empresa y dijiste chao.

Claro, y la gente me decía: “tienes una buena posición, un buen sueldo… y ¿te lo vas a dejar todo para irte a una revista?, no tienes oficina, sois 2 personas…”. Imagínate, Ogilvy tenía una oficina de 300 personas… Y ahora mira, ahora todo el mundo nos envía el currículo a Vice.


quote“Al principio fue una época muy guay. Éramos 4 gatos haciendo lo que nos daba la gana y nos aprovechábamos mucho de nuestra situación.”

Vivir eso debió ser alucinante

Muchas veces se lo he dicho a mis compañeros. Hemos vivido un momento increíble. Aquí no estaba nada hecho; pero nada, era nada. Había unos chicos que escribían, gente que intentábamos vender los espacios publicitarios y campañas de publicidad… No había nada hecho, lo hemos hecho todo nosotros.


Quien no arriesga…

Ahora, con el paso de los años, tengo unas ventajas increíbles por arriesgar. Los que arriesgamos en un principio somos accionistas de la compañía. Parece que igual este año sale en bolsa…. fue una apuesta en un momento y hemos crecido. Al principio pensaba que, si había otras agencias que lo habían conseguido, ¿por qué no lo íbamos a hacer nosotros? Y luego, de repente, el abrazo de la muntinacional y Vice se transforma en un imperio…eso nos hizo subir ya del todo.


Pero ¿por qué ese cambio? Nadie hace un cambio así…

A mí siempre me ha gustado el contenido de la revista: el enfoque, los temas, el lenguaje, el tono… Me parecía que dentro de su rollo, así canalla, era una revista premium. Aunque fuera un poco guarreta, sexo, drogas etc., tenía un punto interesante en la manera en la que estaba contado.


¿Habéis cambiado mucho desde el principio?

Al principio fue una época muy guay. Éramos 4 gatos haciendo lo que nos daba la gana y nos aprovechábamos mucho de nuestra situación. Teníamos acceso a la música, al arte, a la moda, a todo… y lo aprovechábamos tanto para beneficio de la compañía, como para irnos de fiesta… Antes éramos más festeros. Ahora es todo más serio y más profesional.


Yo me acuerdo que cuando pillé la primera revista pensé: ¿pero esto de dónde nace?

Es de Canadá, de Montreal.


¿También fueron dos chavales en un sofá…?

¡Total! Nació en el 94. Eran dos colegas que tenían un fancine de skate y de música punk que se llamaba Voice. A partir de ahí se empezó a hacer un poco famosa y empezó a crecer poco a poco. En el 2000 se fueron a Nueva York y de ahí se fueron a la mierda.


¿Tal cual?

Se fueron a Nueva York en el momento de lanzar la revista digital. Les pilló la crisis de las .com y chao, directos a la ruina. Luego la volvieron a relanzar con otra idea, con todo más enfocado y poco a poco fue creciendo. Y ahora está la expansión internacional, la televisión, hacemos una serie en HBO…


quote“La parte que es así más dura, más cruda, también tiene una intención: es un poco el retrato de lo absurdo, el retrato de lo absurdo de la actualidad.”

A mí me gustaba mucho la revista en papel y luego os seguí por Facebook. Luego volví a leeros y el otro día pues vi mucho de sexo, amputaciones compulsivas, depresión, suicidio… Yo sé que hay documentales muy chulos y está bien que estéis metidos pero algunas veces, ese contenido es un poco grotesco o punky… ¿Eso es para llamar la atención o…? Es que yo hay cosas que no me apetece ver todas las mañanas…

Yo hay cosas que no veo tampoco. Se producen volúmenes gigantes de contenidos y entonces tiene que a ver un equilibrio de todo. La parte que es así más dura, más cruda, también tiene una intención, y es un poco el retrato de lo absurdo: el retrato de lo absurdo de la actualidad. Es como cuando retratas una guerra o un conflicto o algún tipo de desigualdad, pues la idea es un poco eso.


Hombre, de una guerra a una amputación…

Hay mucha gente que se queja y que nos piden que hagamos cosas como las de antes. Pero luego las hacemos y la gente prefiere consumir otro tipo de contenidos y entrar a la gresca o a lo banal… Al final es una estrategia, tenemos que tener un poco de todo…


quote“Al final te das cuenta de que en lo que se gasta la gente el dinero es en entretenimiento”

De todas esas historias que has vivido cuál es la que más recuerdas?

Una muy divertida es que fuimos los primeros en entrar en casa de Bárcenas con su hijo, el primer medio en grabar su casa. Era por temas de música. Íbamos a los conciertos de Lori Meyers, su hijo no invitaba a otro medio porque sabía que iban a hacer carnaza.


¿Entrevistáis a gente famosa?

Sí, aunque nos gusta más con otro estilo. Pero, por ejemplo, hemos hecho uno con Amarna Miller, una actriz porno que es interesantísima, increíblemente interesante.


¿Habla de cómo es la vida en su profesión?

Es que fliparías, tienes que verlo. Es una tía que ha estudiado Bellas Artes, que tiene un background superinteresante, culturalmente increíble, o sea las cosas clarísimas, muy feminista… y es actriz porno internacional.


¿Cuáles crees que son las nuevas formas de consumir contenido?

Multiplataforma. OTT que se llama, Over the top: lo veo en el móvil, luego en la tablet, luego lo conecto en la tele… nuestro objetivo ahora es centrarnos en el teléfono.


La versión papel es mínima ¿no?

Sí, se mantiene de una manera nostálgica porque es donde empezó todo. Hay gente que la colecciona…


¿Se puede suscribir?

Sí, y además es gratuita.


¿Hacia dónde se dirige Vice ahora?

A la tele. A hacer cada vez más volumen de contenido y de más calidad. También a la parte de móvil, conectar todo siempre con contenido… Al final, te das cuenta que en lo que la gente gasta su tiempo es en entretenimiento.


¿Como una MTV pero Vice?

¡Somos más grandes ya que la MTV!, generamos mucho contenido. Tenemos un canal 24 horas. El director es Spike Jonze, todos los formatos y temáticas son increíbles, superbién hechos.


¿Qué se necesita para ser director ejecutivo de una revista como Vice y qué has aprendido de todo tu camino?

Necesitar… pues ganas, actitud, un poco de criterio y lógica para las cosas. Hay algo que siempre digo: “Simplifica y vamos”. Y aprender… lo he aprendido todo. Yo no sabía de medios antes, no sabía de tele… La tele te hace estar siempre atento para reinventarte continuamente.


¿Tú consejo para el próximo director ejecutivo de una revista así?

Hay que ser flexible, hay que tener un punto zen para las cosas, soportar la presión también, y solucionar rápido… “Simplifica y vamos”, pragmatismo puro.